A Premier League tirou a aposta do peito da camisa. O Aston Villa trocou por um país.

Na semana passada o Congresso reagiu a um problema que vinha sendo tratado como distante. Em 14 de julho foi publicada na Câmara a PEC 13/2026, subscrita por 185 deputados e com Reginaldo Lopes entre os autores, e em 17 de julho o Senado publicou a PEC 14/2026, de Carlos Portinho, com 26 assinaturas de apoio. As duas são gêmeas no objetivo, porque ambas abrem exceção à regra da Emenda Constitucional 132/23 que proíbe benefício fiscal dentro do IBS, autorizando estados e municípios a conceder crédito de IBS ao patrocinador de projeto cultural ou esportivo. A concessão dependeria de autorização do Comitê Gestor do IBS e de lei própria de cada ente, e a PEC 13 segue primeiro para a CCJ.

O que está em jogo é a sobrevivência de um mecanismo inteiro de captação. As leis estaduais de incentivo via ICMS, como a LIC no Rio Grande do Sul, a LEIC em Minas Gerais e o ProAC em São Paulo, junto das leis municipais apoiadas em ISS, perdem base legal quando a transição da reforma tributária se encerrar em 2032. Como o IBS substitui ICMS e ISS e nasceu com a proibição de benefício fiscal escrita na Constituição, o crédito que sustenta essas leis some sem emenda que o autorize.

Só que o calendário prático é bem mais curto do que 2032 sugere. Projeto plurianual negociado hoje com patrocinador que usa crédito estadual já atravessa a zona de incerteza, e nenhum diretor financeiro assina contrato de cinco anos apoiado em benefício fiscal que o Congresso ainda não garantiu. Por isso quem opera predominantemente por lei estadual precisa começar a migrar tese agora, construindo alternativa em Rouanet federal, em Lei de Incentivo ao Esporte e em patrocínio direto sem incentivo. Carteira inteira apoiada num único mecanismo fiscal depende de uma decisão que não é sua.

Em 15 de julho o presidente do STF, Edson Fachin, recebeu o secretário-executivo da Fazenda, Dario Durigan, e declarou que a Corte vai avançar no julgamento definitivo da regulação de apostas. O bloco é grande, e envolve as ADIs 7.721, 7.723 e 7.749, o RE 966.177 sob relatoria de Luiz Fux, que trata de publicidade dirigida a menores, saúde mental e uso de benefício social em aposta, além da ADPF 1.212, da ACO 3.696 e da ADI 7.971, esta última sobre a restrição gaúcha à publicidade. Fux mira o plenário em setembro. Na mesma reunião a Fazenda apresentou o retrato do setor, com 85 operadores autorizados, 56 mil plataformas ilegais bloqueadas e cerca de 1 milhão de autoexclusões.

A Inglaterra chegou nesse ponto antes e já produziu o precedente comercial. Depois que a Premier League baniu a aposta do peito da camisa e a Betano deixou o Aston Villa, o clube anunciou a Visit Rwanda em 15 de julho, com teto de 20 milhões de libras por ano condicionado a bônus. O desenho do contrato é o que merece atenção. Em vez de buscar uma marca para ocupar o mesmo espaço, o clube vendeu a um único comprador o peito das camisas masculina, feminina e de base, somando ainda duas designações de categoria, Official Tourism Partner e Official Coffee Provider. Uma cota perdida saiu de lá como três cotas vendidas, com o teto do cheque amarrado a metas.

Para quem capta no Brasil, isso funciona como ensaio geral. Se o STF restringir publicidade de aposta em setembro, abre-se a maior janela de substituição de patrocinador máster do futebol brasileiro em uma década, e ela vai se fechar rápido, porque clube com buraco de receita não espera proposta bonita e aceita a primeira que resolve. O trabalho útil acontece antes do julgamento, mapeando quais propriedades da sua carteira têm patrocinador de aposta hoje e montando desde já a tese de substituição por empilhamento. Quem só começa a desenhar a proposta depois do acórdão vai encontrar as melhores posições já ocupadas.

Em 15 de julho o Palmeiras fechou com a Embracon um contrato de dois anos no espaço do escudeto, com estreia marcada para 26 de julho contra o Atlético-MG. São R$ 5,5 milhões fixos por temporada, mais até R$ 10 milhões em bônus, e o acordo leva o clube a mais de R$ 221 milhões por ano apenas em receita de uniforme. A Embracon toma a posição que era da Ademicon, mantendo a categoria de consórcio ativa no peito palmeirense.

A estrutura financeira é a parte que merece estudo, porque o variável quase dobra o fixo e está atrelado à performance comercial da patrocinadora, ou seja, ao quanto a Embracon efetivamente vende a partir da associação. O clube aceitou receber menos na assinatura em troca de participar do resultado, e a patrocinadora aprovou um teto que jamais aprovaria como custo fixo. Isso só se sustenta por causa do que a marca comprou de fato: consórcio não é categoria de imagem, é canal de distribuição, e a Embracon está usando o clube como funil de venda para uma base de torcedores identificada.

Quem vende cota entre R$ 100 mil e R$ 5 milhões costuma tratar fixo e variável como conversa de desconto, e é exatamente aí que a proposta perde força. Quando o variável se apoia numa métrica de negócio do patrocinador, ele vira alinhamento de interesse e muda a natureza da reunião. Mas isso exige uma coisa que a maioria das propostas não tem, que é saber qual número da patrocinadora o projeto move. Essa métrica é a condição de entrada para qualquer conversa de bônus.

Entre 15 e 16 de julho, a Meio & Mensagem publicou a grade comercial completa da Nike SP City Marathon de 2026, com onze marcas distribuídas em quatro níveis, e a Máquina do Esporte detalhou a ativação da Vivo. O Nubank ocupa a cota de apresentação, a Nike é máster e detém o naming rights, Vivo e Amino Vital entram como ouro, e outras sete marcas figuram como parceiras oficiais. Ver a grade aberta desse jeito é incomum, e ela funciona como material didático para quem monta proposta.

Os quatro níveis coexistem sem canibalização porque cada um entrega coisa distinta. Apresentação carrega o nome do evento na comunicação, máster carrega o naming, ouro compra mecanismo de ativação e oficial compra presença de categoria. O valor pago é consequência dessa separação, e não o critério que a define. Quando o captador brasileiro monta cota única e sai vendendo desconto sobre ela, deixa três faixas de receita na mesa por não ter desenhado entregável próprio para cada uma.

A Vivo mostra por que uma cota ouro se justifica. A operadora estreia no running de rua com um painel de LED integrado ao cronômetro, que gera para cada um dos 32.300 corredores uma foto com o dado individual de performance. Ela comprou muito mais que exposição no arco de chegada, porque levou um mecanismo que produz um ativo pessoal para cada participante, com a marca dentro. O resultado é mensurável, sobrevive ao dia do evento e circula sozinho depois, e é por isso que se defende numa reunião de aprovação de verba.